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头部厂商如履薄冰 第二梯队集体沦陷!中国手机告别黄金时代

2019-02-23 10:28
来源: 棱镜

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【头部厂商如履薄冰 第二梯队集体沦陷!中国手机告别黄金时代】过去一年,全球手机消费市场正在变得意兴萧索,厂商们挖空心思激发购买冲动,用户需求却只有涓涓细流,不断收窄。
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  头部厂商如履薄冰,第二梯队集体沦陷。中国手机百花齐放的黄金时代一去不复返。

  过去一年,全球手机消费市场正在变得意兴萧索,厂商们挖空心思激发购买冲动,用户需求却只有涓涓细流,不断收窄。

  面对厂商们满负荷运转生产的生产线,细流是冷酷无情的。它让位于市场头部的全球出货量之王三星关厂停工,利润率赢家苹果大幅削减订单;也击穿了“得渠道得天下”的不败神话,让位于市场中部的后起之秀OPPO和vivo迎来罕见的阶段性下滑;小米登陆资本市场后大起大落,还让囿于内忧外患的金立、锤子、魅族、美图们如秋风落叶,行走在淘汰边缘。

  这样的清洗,让创业者们理解很多。把命运交给市场的起伏终不是办法,技术和创新展现前所未有的重要性;规模是一切的先决条件,没有实力支撑的“情怀”与“高端”就是耍流氓;求人不如求己,其实最好的搭救是自救……旖旎的风光让他们灰头土脸,更无比清醒。他们的情绪从乐观向上,逐渐走向悲观沉寂,在几近搁浅的时刻努力控制着方向,直到归于平静。

  “人的生命似洪水在奔流,不遇着岛屿、暗礁,难以激起美丽的浪花。”奥斯特洛夫斯基积极劝解世人将困难视作“浪花”,但中国智能手机的创业者们遭遇的磨难却不可胜计,留下一段段唏嘘故事和待解的终局。

  只有“大鱼”吃“小鱼”,再没有“小而美”的童话。

  壹|乍暖

  飏青旗、流水桥旁。偶然乘兴、步过东冈。正莺儿啼,燕儿舞,蝶儿忙——《行香子》秦观

  2019-02-23,北京迎来了整个冬天的第一场雪。这场雪来的意料之外,情理之中。

  是时,植树节已过,春天的风放松了人们对寒冷的警觉,不料异常天象终唤来雪花零落,积压一年的寒冷之后迎来这一场迟到的春雪。彼时惊蛰已过,迟到的雪还是敌不过如斯暖风,夤夜之寒已留不住去意已决的春雪。

  这一场暮雪,何尝不是下在2018年的手机市场呢?

  年初,已有数据显示全球智能手机出货量出现了有史以来的首次下滑,整体14.62亿出货量,已经出现731万部的松动。然而就像那一场迟到的春雪无法让人感到凛冽,只有0.5%的下滑只是个拐点,还不是天堑沟壑,它是一个已经出现,却还不足以震撼整个市场的信号而已。

  vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜对2017年的战果非常满意:整个团队刚刚了完成全年销量破亿的目标,36%的增速也是全球前五大手机厂商中最快的一家。在公司团年晚宴上,他会强调,手机市场总量会持续保持个位数萎缩,原材料成本也大幅上升,未来的经营形势充满挑战,不过他更相信这还影响不到vivo。“困难危机往往是转危为机的最好时机!”沈炜信心满满。

  听过沈炜的总结,员工们满面春光地回到工位继续冲锋,他们的自信不无道理:2月1日,vivo全球首款屏下指纹识别手机X20 Plus将发售。这样的安排让vivo创新的节奏超过了华为、OPPO,以及苹果、三星等竞争对手。

  为此,vivo还启动了市场调查,高达66.87%的用户认为vivo X20 Plus的屏幕指纹技术正是创新力量的代表,屏占比的极限有了全新的思考维度。全新的人机交互模式,硬件的改变,如此轻易打动了这66.87%的用户,这想想就足够让人兴奋。

  同样悸动的还有华为。从2015年出货量刚刚破亿,到2016年出货量已经增长至1.39亿部,2017年更是突破1.53亿部,华为丝毫没有减速的趋势。这样的甜美怎能停下?节后,华为马上在法国巴黎发布了最新产品华为P20与P20 Pro。

  此外,发布新品的厂商还有三星、魅族、小米、荣耀……手机厂商们争夺市场的欲望,丝毫未逊色于往年。每家厂商都有杀手锏,或者都打着“不过了”的宣传语,打破性价比的砂锅。这明明是一场热闹的春天,一场雪何足为惧?于是四野八荒还是一派喜乐祥和,厂商沾沾自喜。

  贰|白银之冷

  瀚海阑干百丈冰,愁云惨淡万里凝——《白雪歌送武判官归京》岑参

  3月暖风未竟,突然有厂商拉响警报,金立出问题了。

  在供应商欧菲光申请财产保全、董事长股权被法院冻结、员工工资停发等一系列负面信息的困扰之下,举步维艰的金立已经资不抵债。大量的资金无法输送到中枢系统,让金立工业园日渐冷落。在东莞市大岭山镇湖畔258亩的厂区中,活下去的希望一灯如豆。

  公司董事长刘立荣已经见不到招牌式的微笑,他开始焦灼。接受媒体采访时,他将金立侧翻的原因归结为2016-2017年间赞助的12档综艺节目与电视剧,悔恨6位代言人都没能挽回产品销量。挤走了操盘手卢伟冰之后,包袱只能甩给负责营销和宣传的俞雷——60亿元营销费用,好大的窟窿!

  4月2日晚,金立发表声明,对希望离开的员工给予“N+1”的赔偿方案,愿意留下的员工继续坚守在生产线上,去留比例控制在1:1。被逼到墙角的金立只能将翻身的机会,押宝在企业的信誉与员工的情感上。金立仍然渴求着有生力量能够发光发热,拖着病入膏肓的金立逐步走出困境。

  “我不会跑路,债务一定会一步步偿还。”刘立荣一如既往的乐观,他坚信剩下50%的员工可以在OPPO、vivo等厂商的盲区市场获得一席之地,可是这实在太过乐观。

  根据第三方数据显示,2018年第一季度全球智能手机出货量为3.45亿部,较去年同期下滑2.4%。更为可怕的是,国内三四线市场突然出现“闭店潮”,大量渠道商失去了吸附力,让用户流失情况异常突出。

  面对突然流失的客户,渠道商即使冒着串货、私自降价被供货商罚款的风险,也要尽快清理库存,迅速诱发交付环节的恐慌情绪。这段时间内,50%的渠道商被淘汰,部分地区淘汰率高达80%。

  实体渠道是OPPO和vivo的主阵地,他们也迅速感知到寒冷,在这次“闭店潮”中损失严重——第一季度两家厂商在国内市场的销量分别下滑了16.8%与13.8%,甚至年中就有媒体预测,OPPO与vivo全年出货量将出现5%的衰退,“白银时代”竟然如此寒冷。

  如果OPPO和vivo的实体渠道出现萎缩,那么更加依赖实体渠道的金立还有机会吗?此刻,已经无人关注这个问题,因为准备自保的已经不止金立一家,每家厂商都开始忧心忡忡——又一个提升出货量的方式,如今正在失效。

  早在2011年,小米带着互联网手机的理念,拉开线上营销的帷幕,传统手机厂商竞相模仿颇有成果;五年之后,线上营销失效,OPPO和vivo让实体渠道价值重新焕发青春;两年之后,实体渠道的能效也在退化,下一个彼岸在何方?每一个前方似乎都是正确答案,又似乎都不是。

  坐标模糊了,随之而来的就是恐惧诱发的流言,以及躲避恐慌做出的各式调整。4月中下旬,突然有媒体曝出,360计划将不温不火的手机业务剥离,罗永浩成了接盘侠。360手机部门副总经理兼财务负责人姚珏、副总经理廖清红的辞职,正是周鸿祎为出让铺路。

  只是传言高估了罗永浩的积蓄,也低估了周鸿祎对手机的崇拜。锤子仍在依靠资本市场支持续命,囊中羞涩已然多时;360手机总裁李开新更是忙于开发N系列新品,根本无暇顾及浮声,这很快让传言失去了立足的根基。

  “不知道是什么xx网站在胡喷,也不怕被打脸。”周鸿祎用粗口淹没了传言,不过没有阻止惶恐情绪继续游走。

  5月刚开始,联想集团董事长兼CEO杨元庆发布内部邮件,宣布成立智能设备业务集团,整合原个人电脑和智能设备业务集团、移动业务集团,以及原数据中心业务集团。在联想内部,这是一次人事调整引发的业务重构,不过外界普遍认为,联想向移动业务集团分派了个人电脑和数据中心业务两个帮手,为的是让不断下滑的移动事业部业绩不那么难看——是啊,2018年第一季度,联想与MOTO两个品牌全球出货量合计也只有956万部。

  面对市场突然滑坡,厂商们都不想放弃移动市场的机会,却都找不到理想的解决办法,只好闪烁其词,甚至三缄其口。

  叁|双城之怒

  冲天香阵透长安,满城尽带黄金甲——《不第后赋菊》黄巢

  就在众人亟于寻找出路时,通信行业围绕中兴与联想,出现两次巨大的震荡。

  4月16日,美国商务部宣布,因违反美国规定,中兴领到了一纸拒绝令,2019-02-23之前的7年之内,中兴将无法从美国公司采购零部件、商品、软件和技术。对手机部门,这意味着中兴将无法使用高通处理器、博通的基带芯片,以及谷歌的安卓系统等产品及方案。

  根据媒体调查显示,中兴官网和天猫旗舰店网站旋即下架各类终端产品,深圳总部直营店亦保持同步,仅剩京东还能寻找到销售页面。成熟的市场分工、完善的产业链协同、多年的行业积累,还是在顷刻间被技术封锁击溃。

  眼看成批的手机不断下架,其他产品及解决方案销售业务陆续停摆,76岁的中兴通讯创始人侯为贵也挺身而出,奔走维权。

  中兴的情绪尚未平复,杨元庆的情绪又被撩拨起来。有媒体翻出所谓联想的“案底”,称2016年在5G标准组织3GPP的投票大会中,联想联手旗下摩托罗拉移动给华为主导的Polar方案投了弃权票。此举让华为以1票之差失去制定5G底层标准的机会,积累数年的研发投入付诸东流。

  “联想是中国企业,就不能同为民族品牌的华为站台吗?”众多诘问攻陷了杨元庆的微博,也让联想孤立在主流价值观的对立面。此事发酵数日,争论的焦点早已脱离事实本质。各方情绪被裹挟与绑架,硬拉着联想上道德的审判台。

  一时波谲云诡。面对混乱的时局,联想的精神领袖柳传志临危受命,扶大厦之将倾。他将“妖风”视为“有预谋”的诽谤,号召全体联想人行动起来,果决想摘掉头顶的帽子。“全体同仁要积极献计献策,万众一心,同仇敌忾,誓死打赢这场联想荣誉保卫战!”柳传志。

  一方是外在势力的打压,另一方是舆论的讨伐,中兴与联想都陷入了困境。

  柳传志是个急脾气的企业家,他也先于中兴找到出路。

  为了赢得战争,柳传志发动了自己的朋友圈。新希望刘永好、360周鸿祎、阿里巴巴马云、京东刘强东等人很快开始声援联想,就连华为任正非也表示“联想在5G标准的投票过程中的做法没有任何问题。”柳传志硬生生将一场名誉战变调为口号战。

  在争议与僵持中等待事件退烧,毕竟这样没有结果的争吵,拖得越久越无聊。“我们一致认为,中国企业应团结,不能被外人所挑拨。”总结此事,柳传志表示。

  相比之下,更加困难的是中兴。经过近两个月的争论,双方最终找到解决方案:美国商务部将中兴公司从禁令名单中撤除,不过中兴要为此付出10亿美元罚款。面对迈不过去的技术封锁,中兴签订了城下之盟。

  在全球经济处于下行周期,用户的消费期望落至谷底,也让手机产业链承受前所未有的压力。艰涩的市场环境,迫使不同角色可能开拓存在的开源渠道。获利的方式也从单纯依靠增量降低边际成本,向依靠监管、专利、技术封锁等多种形式过渡。

  事后,中国工程院院士倪光南对此事进行了点评。对于中兴的境遇,他认为在国家的支持下,企业实现盈利还需要十几年;至于联想的窘境,他只说这源自民企独立发展的客观实际,与技术演进对资本产生迫切需求的严重错位,却没有给出解决问题的办法。

  肆|反思

  不识庐山真面目,只缘身在此山中——《题西林壁》苏轼

  经历了中兴与联想的风波,主导手机行业的情绪只剩惊徨。

  根据一季度的趋势判断,由增量主导的时代已经结束,抢不到对手的市场份额,生存将出现前所未有的苦涩;联想的前车之鉴证明,在过去的生态链中用户是猎物手机厂商是捕食者,眼下似乎手机厂商成了猎物专利巨头才是捕食者——专利的弱肉强食,这是新的“白银时代”的生存法则。

  当市场戳破了增量泡沫,专利成为整个行业继续发展的前提,厂商只能依靠无形的专利盾牌保护自己的产品。生产车间和供应链仍然坚固,没有专利的辅佐只能是风雨飘摇中的作坊。

  锤子、美图秀秀、魅族,那些以“小而美”视为最大优势的厂商都已触礁,技术能力与专利储备成为了新时代的“入场券”。

  在现实面前,厂商们还没有丢掉应有的冷静。增量消失是客观事实,他们无法扭转必须面对;不能补齐技术短板,自己只能是等待收割的庄稼,手里永远没有选择权,因此市场的头部企业都开始在技术环节不断发力。

  数据显示截至2018年第二季度,三星、华为、苹果、小米、OPPO成为全球的出货量前五大厂商。OPPO以2940万部的成绩位列第五,之后全部厂商总共只有1137万部的出货量。

  “手中有粮,心中不慌。”年中,有出货量支撑的厂商启动了一场专利技术的军备竞赛。最先加入革命的是华为,或者说华为从来就没有离开革命。

  看准了3D游戏对手机画面渲染和呈现能力的挑战,华为发布GPU TURBO技术,将手机的图形处理效率提升60%,同时功耗降低30%。通过开发麒麟处理器,华为已经在CPU环节触及底层技术,打通CPU与GPU只是时间问题。新技术发布不久,华为就宣布其出货量已破亿。

  OPPO没有华为的技术能力,却也意识到将命运与综艺节目的收视率,超级IP剧的粉丝情结,或者体育比赛的明星背景墙捆绑束缚,已抵挡不住眉睫的风险,自己的基因是通信不是营销。于是在俄罗斯世界杯期间,OPPO发布Find X会强调新产品融合闪充、旋转摄像头、激光对焦技术、微电机多轴防抖,以及与奥比中光联合开发的3D结构光等专利技术。

  根据国家知识产权局发布的数据,仅2018年上半年OPPO专利储备已达到1520项,身前只有华为和中石化两家企业。“对于OPPO来说,练好专利的基本功是本分。”按OPPO副总裁吴强所言,OPPO正在转型。

  但相比于华为和vivo,OPPO在5G和技术创新上起步太晚,过去一年旗舰机发布节奏落后,接下来的2019年已经不容有失,否则掉落第一梯队并非危言耸听。

  榜单中并未出现小米,不过根据其5月3日递交的招股书显示,其专利储备已超过1.6万项,其中50%的内容已获得海外授权,并与微软和诺基亚等企业签订交叉授权协议。算入三星与苹果两家专利巨头,出货量前五的厂商都在“变脸”。

  手机厂商的躁动,很快将更新动能给产业链上。2018年上半年,欧菲光的研发投入为10.4亿元,同比增长32%;立讯精密的投入达到15.42亿元,同比增长67%;蓝思科技的投入达到8.66,亿元,该数据已达到同期净利润的两倍——坚持活着的厂商,谁都不希望就此被淘汰。

  头部企业的专利储备越来越丰沛,并且很快与其他企业形成断层。共同构成1137万部出货量的尾部厂商,他们在技术和专利上的储备仍然过于薄弱,甚至还没有建立完善专利围墙的意识。

  魅族15的滑铁卢余音未了,该公司的领导层又经历了走马灯式的轮转,期待着用人事变动的方式招揽用户;面对着日渐式微的市场,360重新拾起了性价比的方略,期待着用削减利润的方式吸引用户;或许参破手机市场的发展规律,惨淡经营的锤子决定另起炉灶,在秋季新品发布会中发布了加湿器、智能音箱、旅行箱,就是没有智能手机,期待着用全新的产品理念争取用户。他们在挣扎,不过越是努力,越是远离行业的正途。

  “未来在全球手机市场上,有足够影响力的手机品牌不会超过5家。”眼看手机厂商的凋零,荣耀总裁赵明颇为感慨。

  伍|喋血江湖

  孤帆远影碧空尽,唯见长江天际流——《黄鹤楼送孟浩然之广陵》李白

  2018年的冬天比往年更早,众多企业没能扛住外部的寒冷。

  11月末,想尽办法也未能提振销量的美图最终选择放弃,打包旗下美图手机的品牌、影像技术和二级域名归于小米;

  一个月后,三星通信部门总裁高东真嘴上说着要守住中国这个“重要市场”,却为产能为3600万部/年的天津工厂贴上封条;

  眼看出货量持续下滑,刘立荣也承认了豪赌的事实,法院送来破产认定时,公司的总负债已经达到202.53亿元、债权人648家;

  被复杂人事关系来回折磨的魅族,此时不得不焦急地等待着地方政府的资金续命……悲伤中浸透着无奈。

  还有罗永浩的锤子,一直活在倒闭破产的传闻中。

  没能抵御市场寒冷的厂商黯然退场,不过留下的厂商们也暗地焦灼,压力主要来自高通。

  不久前,高通发布了2018财年第四财季财报。内容显示该公司营收为58亿美元,比去年同期的59亿美元下滑2%;净亏损为5亿美元,去年同期的净利润为2亿美元,无论设备和服务板块,还是专利授权板块,均出现不同程度下滑。

  市场的寒冷很快让上游厂商感受到压力,不过并没有让这个专利巨头瑟缩起来,而是更为激进地启动“攻击模式”,推进压力继续向下传递。

  在尚未推出5G方案时,高通已公布了5G手机专利授权方案及物联网收费标准。按照最新的授权计划,手机厂商和物联网产品仍然躲不开高通税,将专利费设定在2.275%至5%之间(征收上限为400美元)。“我们的5G授权协议数量正在增长,基于5G之前的授权框架签署了20多个新的协议。”下滑的报表并没有影响高通CEO史蒂夫·莫伦科普夫的心情,安卓阵营仍高度配合,这也让高通更欣然在新时代完整复制一个旧江湖。

  相比之下,苹果不太“听话”。不断下滑的出货量让操盘手蒂姆·库克焦头烂额,砍单、降价、加收服务费,这无可避免地让其供应链长期困扰在忧悒的心态中,更让苹果自己出现前所未有的狼狈。此刻,高通的逼仄更让他心情糟糕到极点。

  “高通的行径是违法的,许多国家的监管机构认同我们的看法。”面对高通的封锁,库克表明了态度。

  “随着我们与苹果的争端可能得到解决,我们相信将有非常大的机会来增加股东价值。”在高通财报电话会上,高通首席执行官史蒂夫·莫伦科普夫的回复更像军令状。

  于是有了福州市中级人民法院启动针对苹果七款iPhone的禁售令,随后德国慕尼黑地方法院判决苹果公司侵犯高通的智能手机节能技术侵权并颁发禁令。此起彼伏,无穷匮也。

  经过第三方统计,2018年全球手机市场的出货量为14.56亿部。如同2018年那一场迟到的春雪,只有约600万部的下滑似乎并不悚然。然而数字背后隐隐绰绰的是一个新的世界——一个没有“小而美”的童话,只有“大鱼”吃“小鱼”的时代。谁有更多的储备,谁就能成为“大鱼”,否则只能成为“小鱼”。

  眼下,江湖还是那个江湖,盟主还是那位盟主,规矩还是那套规矩。不同点在于市场风紧,江湖变成了你死我活的沙场,竞争的方式只会更加刺刀见红。只有强者才能生存,否则只得倒在“白银时代”的血泊之中。

  厂商和行业专家们在增量时代已经种下忧患意识,早早预见行业的下滑,亦看破专利技术的险阻迟早掣肘企业向前。那是定数,逃不开也躲不过。厂商们随声附和多年,“狼来了”的故事讲了一遍一遍,当一切发生时,优胜劣汰不过是瞬间中事,试问定数放过谁?

  回顾2018年,它开始得很美好,结束得很凄凉。一年时间,让一个多彩的人间,变成如今的孤寂冷清,行业越来越缺少惊喜,不过这或许就是定数。那些熟悉的面孔坚守着自己的定数,最终得以留存,这才是整个行业的定数。

(文章来源:棱镜)

(责任编辑:DF064)

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